언더아머에는 디자인이 필요하다

By 안희찬 (스토리텔러) 

언더아머를 처음 들었을 땐 다소 당황스러웠다. 네이밍이 마음에 안 들었기 때문이다. 스포츠용품 브랜드라는데 ‘언더아머’ 라니. 속옷 브랜드인 것 같았다. 하지만 언더아머는 네이밍에 맞게 언더레이어를 중심으로 무섭게 성장했다. 나이키와 아디다스가 양분하던 스포츠용품 브랜드에 신흥강호로 자리매김했다. 2014년에는 아디다스를 제치고 스포츠용품 브랜드 시장 2위를 차지했다. 그러나 최근 미국 시장을 들여다보면 언더아머는 극심한 매출 감소를 겪고 있다. 이 배경에는 마케팅의 한계가 있었다. 언더독 마케팅이 원맨 마케팅으로 변한 것이 문제였다. 즉 미국 프로농구 NBA의 슈퍼스타 스테픈 커리에만 과도하게 의존한 마케팅이었다. 언더아머가 이 위기를 벗어날 방법은 무엇이 있을까? 필자는 ‘디자인’의 혁신을 솔루션으로 제시하고 싶다.

<언더아머, 사진 출처 : 언더아머 인스타그램>

1. 믿고 입는 언더아머

앞서 말했다시피 언더아머는 스포츠 용품의 필수 요소인 ‘기능성’으로 어필했다. 메릴랜드 대학교 미식축구팀에서 활동하던 케빈 플랭크. 그는 땀을 많이 흘리는 탓에 유니폼을 자주 갈아입어야 했다. 그러다가 우연히 입은 압축 소재의 의류에 땀을 흡수하는 효과가 있다는 것을 발견한다. 이 우연이 언더아머의 시초가 됐다. 이 언더레이어는 많은 운동선수들에게 찬사를 받으며 스포츠용품의 바이블로 자리 잡는다. 나이키나 아디다스도 각각 프로와 테크핏을 만들어 언더레이어 용품을 연달아 출시했다.

<언더아머 회사, 사진 출처 : Wordpress>

2. 언더독 마케팅으로 승리를 맛보다

기업의 성공에는 이 두 가지 요소가 가장 중요하다. 제품과 마케팅. 언더아머는 제품 면에서 최고의 모습을 보였다. 월등한 기능성으로 운동선수들이 호감을 표시했다. 그러면 언더아머의 마케팅은 어떨까. 일명 ‘언더독 마케팅’으로 마케팅에서도 꾸준한 모습을 보였다. 언더아머하면 떠오르는 선수, 바로 스테픈 커리다. 언더아머와 계약할 당시, 스테픈 커리는 지금처럼 월등한 선수가 아니었다. 기량은 인정받았으나 내구성이 문제였다. 툭하면 발생하는 발목부상으로 유리몸 이미지가 있었기 때문이다. 그러나 언더아머와 계약한 이후 스테픈 커리는 예전보다 부상을 당하지 않았고, 그 후 만장일치 MVP가 되는 등 최고의 활약을 선보였다. 남자 골프의 ‘조던 스피스’도 언더독 마케팅을 대표하는 인물이다. 그는 2015년 마스터즈와 US오픈에서 우승을 거머쥐며 최고의 골프선수 중 한 명이 되었다. 스테픈 커리와 조던 스피스의 성공은 언더아머의 성공으로 직결됐고, 언더아머는 스포츠 용품 브랜드의 강자로 떠올랐다.

<스테픈 커리, 사진 출처 : 언더아머 인스타그램>

<조던 스피스, 사진 출처 : 언더아머 인스타그램>

3. 한계에 부딪힌 언더아머, 대안은 디자인
그러나 가파른 상승세에 제동이 걸렸다. 슈퍼스타에만 의존하는 마케팅이 문제가 된 것이다. 이런 마케팅은 경쟁업체인 나이키나 아디다스 등이 선점하고 있는 마케팅이었기에 실효를 거두지 못했다. 결국 올해 11월, 언더아머는 극심한 매출 감소와 브랜드 지수 하락을 겪었다. 반등을 위한 새로운 무기가 필요한 언더아머. 이를 해결하기 위해서는 디자인 혁신이 필요하다. 언더아머는 디자인에 관련해서 소비자에게 그리 좋은 평가를 받지 못했다. 기능성에 초점을 맞춘 탓인지 다소 투박하고 노멀한 디자인으로 일관했기 때문이다. 소비자들도 전형적이고 형식적인 디자인에 불만을 가지고 있는 상황이었다. 다행인건 언더아머도 디자인에 대한 염려하고 혁신을 위한 움직임을 보이고 있다. 언더아머 디자인 부서에선 이런 글귀가 적혀 있다고 한다.

‘우리는 아직도 우리를 정의하는 상품을 만들지 못했다.’

 언더아머가 이렇게까지 치고 올라올 수 있었던 이유는 앞서 말했듯이 기능성과 마케팅이었다. 그러나 이제는 변혁을 거쳐야 할 시기다. 그 대안으로는 바로 디자인이다. 나이키와 아디다스는 독보적인 디자인을 갖추면서 스포츠 용품 브랜드에서 최강자로 군림할 수 있었다. 기능성과 마케팅은 입증되었다. 이제 다른 차원으로 나가야 한다. 그 차원이 바로 ‘디자인’일 것이다. 언더아머가 자신들의 문제점을 자각한 만큼, 앞으로 어떤 디자인을 선보여 우리를 놀라게 해 줄지 귀추가 주목된다.